Modelo de Planejamento Estrutural e Operacional Supermercadista- Parte 1

Blog "Gestão e Negócios Sustentáveis”, de autoria de Superdotado Álaze Gabriel.

Disponível em http://gestaoenegociossustentaveis.blogspot.com/

4. PLANEJAMENTO ESTRUTURAL/OPERACIONAL

4.1 Localização Geográfica

O Supermercado Mercantil X LTDA possui 6 lojas varejistas, todas elas situadas na mesorregião 8 (numerada segundo IGA –IBGE), localizadas exatamente em seis municípios sulmineiros, estrategicamente distribuídos de forma a abranger os seis principais pólos comerciais do Sul de Minas, a saber: São Lourenço, Varginha, Alfenas, Poços de Caldas, Pouso Alegre e Itajubá.

Outrossim, todas as lojas ocupam a região central em cada um dos municípios nos quais atuam. A seguir, são apresentados os endereços de cada uma delas:

Matriz: Avenida Dom Pedro II, 135 – Centro – São Lourenço – MG;

Filial 01: Avenida Benedito Pereira dos Santos, 520 – Centro – Itajubá – MG;

Filial 02: Rua Wenceslau Bráz, 1.236 – Centro – Pouso Alegre – MG;

Filial 03: Rua Antônio Francisco Lisboa, 741 – Centro – Poços de Caldas – MG;

Filial 04: Rua Dr. Humberto Sanches, 358 – Centro – Alfenas – MG; e

Filial 05: Rua Tiradentes, 647 – Centro – Varginha – MG.

4.2 Layout – Arranjo Físico das Instalações

O layout do Supermercado Mercantil X LTDA segue os seguintes princípios:

Espaço Tridimensional: deve-se buscar o melhor aproveitamento do espaço disponível, ou seja, vertical, horizontal e longitudinal;

Economia de Movimento: procura-se encurtar a distância das diversas fases de um processo, de tal forma que materiais, pessoas e documentos circulem o menos possível;

Flexibilidade: todo layout deve ser concebido da maneira menos rígida possível, possibilitando constantes alterações ambientais requeridas pelos stakeholders e que sejam realizadas pronta e economicamente;

Fluxo Progressivo: estabelece que as fases de um processo operacional devem ser mais lógicas e contínuas possíveis, sem paradas, voltas ou cruzamentos, tanto para os funcionários quanto para os equipamentos;

Integração: todos os componentes do processo devem estar integrados, ou seja, stakeholders, máquinas, equipamentos e materiais funcionando com uma única unidade e em sinergia;

Satisfação e Segurança do Trabalho: o arranjo físico deve ser disposto de forma a propiciar conforto, aparência e, mormente, segurança para os stakeholders e para os processos operacionais. Lembrando que o trabalhador satisfeito trabalha mais e melhor.

Dados os princípios seguidos no arranjo físico do Super MX, analisamos em cada uma das seis lojas os seguintes aspectos: fatores ambientais (cores, ruídos, iluminação, temperatura, ventilação e ergonomia), departamentalização (padaria, açougue, hortifrutigranjeiros, restaurante, delivery, mercearia em geral, contabilidade, diretoria, check outs, depósito local), área apropriada a cada departamento (cálculo exato da área) e o quadro distributivo trabalhista de cada departamento.

Cores

Utilizamos as seguintes cores, todas sempre mantidas na tonalidade clara, mediante pinturas anuais:

Verde – lembra a natureza, dá uma sensação de liberdade, faz com que as pessoas acreditem na possibilidade de dias melhores, induz à paciência e ao amor pelo trabalho; pintados dessa cor estão os seguintes departamentos: depósitos locais e estacionamentos.

Azul – reflete a paz, a tranqüilidade, fazendo com que as pessoas tenham maior compreensão com os seus pares no ambiente de trabalho, desperta a criatividade e estimula a pesquisa; pintado dessa cor está apenas o delivery. 

Bege – torna o ambiente agradável, fazendo gerar um clima amistoso entre as pessoas no desenvolvimento de atividades coletivas; pintados dessa cor estão os seguintes departamentos: restaurante, mercearia em geral, açougue, padaria e hortifrutigranjeiros.

Laranja – torna o ambiente simpático e atraente; pintados dessa cor estão os check outs.

Branco – ideal para escritórios e demais ambientes nos quais a utilização de documentos organizacionais se faz constantes; pintados dessa cor estão os seguintes departamentos: contabilidade, administração, diretoria.

No que tange aos ruídos, os quais afetam diretamente a concentração e a produtividade, tomamos as seguintes providências: substituição das campainhas por sinais ópticos; telefones com sons não estridentes; fechadores automáticos nas portas; emprego de materiais acústicos; o Delivery e o Restaurante estão localizados em um espaço apropriado de modo a não incomodar a realização de compras pelos consumidores nos demais departamentos. Vale ressaltar os níveis de audibilidade, em decibéis, de acordo com cada departamento:

 

 A ventilação se faz pelas janelas, por ventiladores, circuladores de ar e ares condicionados internos. Já a temperatura é mantida da seguintes forma: entre 18º e 20º C para trabalhos muito ativos; e entre 20º e 22º C para trabalhos de escritórios

Com a utilização do arranjo físico atual conseguimos alcançar os seguintes objetivos: eficiência no fluxo de documentos; facilidade na supervisão por parte das chefias; melhoria do desempenho dos empregados; otimização da utilização dos equipamentos, dos móveis e do espaço físico. 

Com relação à iluminação temos por conclusões fundamentadas em experiências próprias que as cores estão diretamente ligadas aos problemas de iluminação, em virtude de sua capacidade de reflexão e de absorção. Portanto, de conformidade com o trabalho que se pretende realizar, deve-se fornecer a quantidade de luminosidade requerida, utilizando as cores adequadas para tal. Destarte, vale ressaltar os índices de reflexão e de absorção mais recomendados para as mais diversas estações de trabalho.

 

 Iluminação

A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja. Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas. A iluminação pode ser: a) difusa, incidente (direcional) ou combinada; b) fluorescente ou incandescente.

Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente. A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns caso distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso. A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas consome mais energia e é considerada luz quente.

Uma boa combinação pode resolver esses problemas. “O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos e para não modificar as cores reais das mercadorias.” A iluminarão deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente. Não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (base). Não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de “show-cases”, que impede a visualização da mercadoria que está dentro.

Som

A música cria um envolvimento indispensável à loja. É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar uma fita, CD, ou estação de rádio. Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários. O ritmo da música consegue controlar o ritmo do tráfego da loja. Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.

À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês", as donas de casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém, leves. Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais rápidas, evitando filas nos caixas. À noite, novamente, música suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer as compras inadiáveis.

As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado” não são aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que encurtam seu tempo de compra.

Aroma

Depois da visão, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções. Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade. Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem usados. Exemplos: cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo sabor; perfume de flores perto de alguma água sanitária floral.

Para produtos específicos, essa estratégia costuma aumentar as vendas normais em mais de 20%.

Vitrinismo

FUNÇÃO DA VITRINE

Cada vez mais, as vitrines deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas, todos os produtos disponíveis. Elas passaram a assumir uma função ligada muito mais à divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de produtos. Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes, manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais. Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para dentro do estabelecimento.

FUNDAMENTOS DO VITRINISMO

1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador).

2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos (a fim de não ofuscar o observador).

3. Produtos distribuídos na sequência de movimento dos olhos durante a leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita) com os chamarizes do lado esquerdo.

4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.

5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário global para induzir o observador a olhar toda a vitrine.

CUIDADOS NO VITRINISMO

Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no mínimo. As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta ou daquela loja. No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema importância, pois é a maior razão de atratividade de compradores para dentro da loja. A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série de problemas de visibilidade. O vitrinista tem que considerar sua profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.

A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo interesse do consumidores. Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais empolgantes, para criar uma ligação entre a imagem da propaganda e o merchandising do produto.

Gôndolas

São as estantes retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.

Araras: equipamentos específicos para exposição de confecção.

Show – cases: vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de um vendedor.

Show – tables: mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional, criando-se espaço diferenciado.

Platforms/Pedestals: bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada diretamente no piso da loja).

Prateleiras: as prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos. Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível). Ser feitas com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na mesma hora.

Estruturas tubulares: utilizadas quais base para exposições complementadas por chapas de vidro ou fórmica, ora como elementos visuais de parede ora como pontos de displays.

Balcão Vitrine: balcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e/ou que necessitam de orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior, possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos ou expositores.

Vascas: mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes e cereais, ou de artigos a granel.

Paletes: são plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga, especialmente construídos para transporte por empilhadeiras. São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para dar aquela aparência de grande quantidade.

Balcões frigoríficos: balcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal. Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.

Balcões de volumes: são divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.

Balcões de pacotes: interiormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de embalagens.

Balcão - caixa e checkouts: balcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a passagem da mercadoria.

Comunicação: a comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, cartazes com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel, namorados), identidade visual da loja etc.

Algumas vantagens de uma exposição bem feita que se pode alistar são: a) para o consumidor: facilita a compra; economiza tempo; lembra necessidades; b) para o varejista: cria fidelidade à loja; atrai novos consumidores; aumenta sua lucratividade; valoriza o espaço de sua loja; para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos; cria fidelidade ao produto e à marca; bloqueia as atividades da concorrência.

Técnicas De Exibição

Todo o plano para colocação de mercadorias pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos:

1.Separação: todos os itens devem ser separados por categorias conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos separar as mercadorias por sexo, tamanho, cor, preço ou estilo.

2.Visibilidade: a mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de distância. Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para que possa ser visto. Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem. Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal, mude-o de lugar. Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.

3. Acessibilidade: o acesso aos produtos, principalmente em lojas de autosserviço, é imprescindível. Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente a comprar para não ter que procurar por ajuda.

4.Disponibilidade: a falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns tamanhos frustra o consumidor profundamente. Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, indisponível, ou degustar um produto em promoção que, infelizmente, "acabou".

Áreas Negativas: as partes negativas dentro de um supermercado ou loja são onde a visão de um produto é mais prejudicada. Por exemplos: na entrada da loja; na saída da loja; no início das gôndolas (primeiros 40 cm); no final das gôndolas (últimos 40 cm); nos locais atrás de balcões promocionais; nos corredores apertados; nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso; atrás de pilhas ou ilhas altas; abaixo de 50 cm do chão; acima de 1,80 cm do chão; perto do estacionamento dos carrinhos; nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.

Áreas Positivas: estas áreas são as que têm melhor visibilidade. Por exemplos: na parte central das gôndolas; quatro metros depois da entrada da loja; pontas de gôndola; ilhas baixas; corredores largos; perto de produtos de alta procura; corredores de fluxo obrigatório; prateleiras na altura dos olhos.

Ponto Normal

É o local onde o produto é colocado normalmente e onde o consumidor está acostumado a encontrá-lo, junto à categoria à qual o produto pertence. Localização junto ou longe da categoria. As exposições devem ser feitas em ambos os lugares, ponto normal e ponto extra.

Duração de exposição em ponto extra

Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas de um ponto extra começam a diminuir duas semanas depois de montado.

Ponto promocional ou extra

É o local onde o produto é exposto por tempo limitado, visando destacá-lo de sua posição normal. As exposições promocionais devem ser sempre em áreas com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de surpresa. Ex: vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos. Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produto maior e melhor será a área que o ponto - de - venda dedica para a sua exibição.

Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, são muito solicitados pelos fabricantes. Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê-las gratuitamente. A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtos ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e o fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto. O pagamento desses pontos é feito levando - se em consideração os produtos e as condições especiais de prazo ou de preço.

Ponta de gôndola

As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das pessoas. A ponta de gôndola é o primeiro ponto a ser visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°), sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos de produtos. As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir no último momento numa decisão impulsiva de compra.