Modelo de Planejamento de Responsabilidade Socioambiental Supermercadista

Blog "Gestão e Negócios Sustentáveis”, de autoria de Superdotado Álaze Gabriel.

Disponível em http://gestaoenegociossustentaveis.blogspot.com/

 6. PLANEJAMENTO DE SUSTENT. SOCIOAMBIENTAL

6.1 Conscientização Interna da RSAE e da RBV

No atual cenário de negócios, as empresas devem preocupar-se cada vez mais com questões que envolvem uma maior variedade de stakeholders e que anteriormente não eram levadas em consideração nas atividades gerenciais das organizações. Uma dessas questões, a responsabilidade socioambiental das empresas (RSAE), tornou-se primordial devido às imensas desigualdades sociais, o desrespeito ao meio ambiente, e à busca das empresas por maiores lucros. Esta última guarda tão óbvia relação quanto as duas primeiras, pois, com um equilíbrio socioeconômico que em tese poderia ser proporcionado pelas ações sociais empresariais, ocorreria o desenvolvimento de futuros consumidores, incluindo no mercado indivíduos antes excluídos socialmente, com a perspectiva de uso responsável de recursos naturais, de forma a garantir também, no futuro, a sobrevivência dos negócios.

Assim, é crescente a quantidade de empresas que adotam práticas voltadas para a melhoria das condições de vida nas comunidades, preservação do meio ambiente, dentre outras, adotando uma postura socialmente responsável (IPEA, 2006). Por esses e outros motivos, como a melhoria da imagem e reputação, por exemplo, a RSAE é cada vez mais estudada e debatida em ambientes acadêmicos, empresariais e governamentais, com a sociedade de forma mais ampla, resultando, dessa forma, em novos estudos relacionados a essa área de conhecimento. Contudo, a diversificação na área deve contemplar ainda a relação com as estratégias empresariais e o potencial de geração de vantagens competitivas por meio das ações de RSAE. O foco do presente trabalho está nessa abordagem.

Já mencionada nos estudos de alguns autores (Bowen, 2007; Husted e Allen, 2001, 2007a, 2007b; McWilliams e Siegel, 2001; Porter e Kramer, 2002, 2006; Husted e Salazar, 2005, 2006), a geração de vantagens competitivas e a integração entre estratégia empresarial e RSAE é um assunto que ainda tem muito a ser explorado, uma vez que é considerado um estágio gerencial avançado e existem empresas se adequando para atingir tal meta. A questão da responsabilidade social empresarial tem sido amplamente discutida na academia e conta com vários trabalhos e autores de referência (Carroll, 1979, 1991, 1999; Drucker, 1984; Blowfield e Murray, 2008; Crane et al., 2009) que debateram e fortaleceram as bases dessa temática no ambiente empresarial e gerencial. Considerando tais bases postadas, este trabalho busca ampliar a visão sobre RSAE, incluindo a questão da estratégia empresarial e discutindo como pode ser formulada e praticada uma estratégia socioambiental empresarial, sendo este o foco do trabalho.

Bowman e Haire (1975), em um dos primeiros trabalhos que busca argumentar a importância da relação entre a RSAE e a estratégia empresarial, pesquisaram os relatórios financeiros de empresas adotantes de políticas de responsabilidade social e compararam com empresas não adotantes das mesmas; descoram um desempenho financeiro melhor naquelas que praticavam ações sociais. Os autores não puderam afirmar que tal desempenho tinha sido gerado pela adoção de práticas de RSAE, apesar de indicarem que outras pesquisas fossem feitas e, afirmarem a importância de uma abordagem mais estratégica para a RSAE. Mas o que seria uma abordagem mais estratégica?

Segundo Husted e Allen (2000), o modelo de estratégia da Harvard Business School sempre incluiu a RSAE entre os elementos principais da formulação estratégica. Os autores afirmam ainda que, na literatura de administração, a ética e a RSAE têm sido frequentemente ligadas aos objetivos corporativos e incorporadas no discurso dos negócios. Husted e Allen (2001), por sua vez, utilizam ferramentas e conceitos da estratégia empresarial (business strategy) para formular modelos de estratégia social (social strategy). Para os autores, a estratégia social corporativa deve estar vinculada a quatro elementos: (a) estrutura da indústria; (b) recursos internos da firma; (c) ideologia e valores organizacionais; e (d) relacionamento com stakeholders. Constata-se, aqui, uma semelhança entre os elementos que os autores consideram na formulação das estratégias sociais e os elementos da formulação estratégica propostos por Andrews (1987).

Além dos quatro elementos para formulação da estratégia social, Husted e Allen (2001) argumentam que três estratégias sociais genéricas emergem da literatura: diferenciação, liderança em custos (Porter, 1986) e interação estratégica entre a firma e órgãos reguladores. Estratégias sociais essas que permitem a integração entre os objetivos econômicos e sociais, sendo usadas no intuito de gerar valor agregado.

A estratégia social de diferenciação foca na confecção de produtos socialmente e ambientalmente responsáveis, feitos com matéria prima certificada e demais cuidados para um público sensível a tais propostas e, com isso, pode-se extrair um preço premium dos produtos (Husted e Allen, 2001).

A estratégia social de liderança em custos ocorre quando a empresa desenvolve inovações socioambientais, diminuindo os custos dos produtos, conforme afirmam Porter e Van der Linde (1995). Molteni (2006) propõe que a inovação pode ser baseada em RSAE, afirmando que esta é capaz de ser um fator criativo no desenvolvimento da competitividade.

E, por fim, a terceira estratégia social genérica trata da interação entre a empresa e seus reguladores, inclusive o governo; dessa forma, a companhia pode influenciar as decisões governamentais e regulatórias influenciadoras de sua indústria e, consequentemente, seu desempenho, caso prestem um bom serviço à sociedade que devem ir além do que as leis determinam.

Por intermédio dessas estratégias sociais genéricas, a RSAE passa a fazer parte da estratégia dos negócios, e a empresa se integra com a sociedade. Para Porter e Kramer (2002), é benéfico aos negócios e à sociedade no que tange a alinhar a responsabilidade socioambiental com a estratégia da empresa, pois existem oportunidades de se convergir os interesses de forma sinérgica e, com isso, gerar vantagens para os negócios, colaborando de forma estruturada com a sociedade.

Em uma perspectiva mais voltada para o ambiente interno, a Resource-based view (RBV) ou visão baseada em recursos, vem sendo aplicada a diversas áreas, dentre elas a gestão socioambiental (Barney et al., 2001). Esta vertente teórica baseou-se nos trabalhos de Penrose (1963) e surgiu com tal nomenclatura no trabalho seminal de Wernefelt (1984). Desde então, vem sendo desenvolvida por diversos autores da área de estratégia (Dierickx e Cool, 1989; Reed e DeFillippi, 1990; Barney, 1986, 1991; Barney et al., 2001; Grant, 1991; Peteraf, 1993; Amit e Schoemaker, 1993).

A RBV sugere que a vantagem competitiva está ligada ao fato de as empresas possuírem um conjunto de recursos mais apropriados às demandas expostas pelos mercados nos quais atuam e, através destes recursos combinados, criarem capacidades que podem levar a vantagem competitiva. Castelo Branco e Rodrigues (2006) exploram a interação entre a RSAE e a RBV e afirmam que investimentos em atividades socialmente responsáveis podem trazer benefícios por ajudar a desenvolver novos recursos e capacidades e agregar valor para a cultura organizacional. Os autores comentam ainda que tais capacidades podem ajudar a tornar mais eficiente a utilização dos demais recursos. Na mesma linha de Castelo Branco e Rodrigues (2006), Black (2006) argumenta que a RSAE pode ser uma capacidade que auxilia a outras, como a gestão dos stakeholders, o comportamento ético, e o diálogo com interno e externo, por exemplo.

Por fim, RSAE e estratégia empresarial geralmente têm sido vistas separadas, contribuindo apenas com objetivos sociais e econômicos respectivamente; no entanto, podem ser trabalhadas conjuntamente, no intuito de maximizar tanto os resultados econômicos como sociais das empresas (Husted e Allen, 2001).

6.2 Estratégias socioambientais não concorrenciais

SIDORE REFRIGERANTES LTDA

Por exemplo, a empresa Sidore Refrigerantes LTDA possui um parque industrial amplo e capacitado e, ainda, é responsável pela fabricação de suas próprias embalagens descartáveis. A NORPET desenvolve o design e fabrica o material necessário para produção das embalagens PET (politereftalato de etileno, que consiste em um tipo de poliéster de alta resistência mecânica e química, e peso reduzido). Como em toda fábrica, há desperdício de material para testes, com isto, visando melhor aproveitamento deste material a fim de poupar o meio ambiente, como segunda sugestão propõe-se a criação da “DO-RE-CICLA”.

O material desprezado será doado à Escola de Música do Alecrim, pois os instrumentos que as crianças utilizam são fabricados com plástico proveniente das garrafas PET. Além disto, pretende-se doar tal material para a Penitenciária João Chaves, visto que nos cursos ministrados para as detentas, trabalha-se com a produção artesanal de acessórios e roupas feitas de garrafas de plástico. Como terceira sugestão propõe-se a criação do projeto “SELEÇÃO DORE”. Consistiria na formação de um time de futebol, formado por crianças carentes, que poderiam utilizar as instalações da fábrica (na sede da empresa em Parnamirim, há um campo de futebol em ótimas condições) e ainda ganhariam uma cesta básica todos os meses. O incentivo ao esporte estaria atrelado à educação, pois as crianças só poderiam participar se comprovassem que estavam frequentando a escola.

Como quarta sugestão acresça-se o “ENSINA DORE”. O projeto visa aumentar o grau de capacitação e conhecimento dos funcionários, ministrando aulas de Português, Matemática e Conhecimentos Gerais. Estas aulas serão realizadas após o expediente, em três dias da semana por um professor qualificado. O intuito é valorizar os colaboradores da empresa e ajudá-los na sua educação e formação. Todas estas ações estarão disponíveis no novo site da empresa a fim de prestar contas com a sociedade das preocupações da empresa e ainda para se

criar mais seguidores e adeptos das medidas tomadas. Os custos referentes a estas ações não estarão disponíveis, pois entrarão apenas como sugestão.

UNILEVER

A Unilever acredita que a responsabilidade socioambiental deva permear a própria essência dos negócios e realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo é premissa que a Unilever considera essencial. A companhia atua em várias frentes, desde iniciativas ligadas à manufatura, como a redução das emissões de carbono e a economia de água ao longo da cadeia produtiva, o incentivo à utilização de energia renovável até a reciclagem da totalidade dos resíduos gerados nas fábricas. Mesmo com o incremento da produção em 27% nos últimos quatro anos, a Unilever Brasil conseguiu melhorar importantes indicadores ambientais: reduziu as emissões de carbono em 56%, por tonelada produzida, e o consumo de água em 32%, o equivalente a mais de 400 piscinas olímpicas/ano. Outros resultados das operações nacionais da Unilever: mais de 60% da energia utilizada nas fábricas provém de fontes renováveis; a companhia trata 100% dos efluentes gerados nas fábricas; quase a totalidade (98%) dos resíduos é encaminhada à reciclagem.

Plano de Sustentabilidade da Unilever:

Dois bilhões de vezes ao dia alguém, em algum lugar, usa um produto da marca Unilever. Seus produtos fazem uma pequena, porém importante diferença na qualidade de vida das pessoas todos os dias. Nós temos ambiciosos planos para fazer nossa companhia crescer, e pretendemos dobrar o tamanho de nossas vendas. Este crescimento irá gerar empregos e renda para todos aqueles que estão ligados ao nosso negócio – nossos funcionários, fornecedores, clientes, investidores e centenas de milhares de agricultores ao redor do mundo.

Em novembro do ano passado lançamos o nosso Plano de Sustentabilidade, pois queremos criar um futuro melhor, no qual as pessoas possam incrementar sua qualidade de vida sem aumentar sua pegada ambiental. Nossa estratégia é aumentar nosso impacto social, assegurando que nossos produtos atendam às necessidades das pessoas em todos os lugares, proporcionando uma alimentação equilibrada, boa higiene e a confiança proveniente de roupas limpas, cabelos bem tratados e pele bonita. Mas reconhecemos que, para vivermos dentro dos limites naturais do planeta, temos que dissociar o crescimento do impacto ambiental. O Plano de Sustentabilidade da Unilever terá três resultados significativos até 2020: a) ajudar mais de um bilhão de pessoas a tomar iniciativas para melhorar sua saúde e bem-estar; b) vincular nosso crescimento à redução do impacto ambiental, obtendo reduções absolutas na vida útil do produto. Nossa meta é reduzir pela metade a pegada ambiental da fabricação e da utilização de nossos produtos; e c) melhorar as condições de vida e trabalho de centenas de milhares de pessoas que fazem parte da nossa cadeia de fornecimento.

“Não será fácil cumprir com estes compromissos. Para alcançá-los, teremos que trabalhar em parceria com governos, ONGs, fornecedores, entre outros, para enfrentarmos os grandes desafios que nos esperam. E só iremos obter sucesso se inspirarmos bilhões de pessoas ao redor do mundo a adotar pequenas atitudes diárias que, somadas, fazem uma grande diferença – ações que permitam a todos nós vivermos de forma mais sustentável”, aponta o diretor do departamento de RSAE da Unilever.

Relatório de Sustentabilidade 2010: a Unilever está comprometida com a promoção de melhorias contínuas na gestão do seu impacto ambiental e com o objetivo de longo prazo do desenvolvimento sustentável. Meio Ambiente: realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo é premissa que a Unilever considera essencial para crescer.

6.3 Estratégias socioambientais concorrenciais

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR

O Grupo Pão de Açúcar, cuja razão social é Companhia Brasileira de Distribuição, maior empresa varejista brasileira, é concorrente rival do Hipermercado Carrefour; compõem-se atualmente pela fusão de várias empresas como Casas Bahia, Ponto Fio, Assaí Atacadista, Extra Hipermercado, Extra Eletro, Globex, Nova Ponto Com, Compre Bem (nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro) e Sendas (no Grande Rio); possui hoje 1.832 lojas e mais de 137 mil funcionários nas lojas espalhadas pelo Brasil e também com importantes websites de comércio eletrônico, com um faturamento anual de 36 bilhões de reais em 2010 e de 24 bilhões de reais em 2011. O supermercado Pão de Açúcar faz parte desse grupo empresarial denominado Grupo Pão de Açúcar. No entanto, o braço que cuida das ações socioambientais levava o nome apenas da principal bandeira do grupo, e chamava-se Instituto Pão de Açúcar de Desenvolvimento Humano. Até início de 2007, esse quadro permanecia. Contudo, no segundo semestre do mesmo ano, a direção do grupo decidiu dar um nome que correspondesse melhor ao seu papel, e a entidade passou a se chamar Instituto Grupo Pão de Açúcar. Vale ressaltar que o fato de existir o Instituto Grupo Pão de Açúcar não caracteriza a separação da área de RSAE dos negócios da empresa, uma vez que se pôde constatar a acumulação do cargo da diretora executiva do Instituto, o mais elevado na hierarquia, com a função de diretora de responsabilidade socioambiental do Grupo Pão de Açúcar. Esta diretoria está ligada à vice-presidência de marketing.

Na época de sua fundação, em 1999, o Instituto Grupo Pão de Açúcar não fazia parte da estrutura organizacional do Grupo Pão de Açúcar, era uma organização à parte, que trabalhava somente para a comunidade e visava dar uma qualidade de vida melhor aos filhos dos funcionários, de acordo com Entrevistado P. A partir daí, foram feitas pesquisas junto aos funcionários para saber quais as necessidades de seus filhos em relação à educação. Após a pesquisa, a empresa encomendou produtos pré-formatados a instituições e organizações sem fins lucrativos que tinham competência para lidar com os assuntos escolhidos pelos funcionários. No entanto, de acordo com o Entrevistado P, houve a exigência de que tais programas fossem baseados na filosofia e nos valores do Grupo Pão de Açúcar.

Segundo Entrevistado P “neste primeiro momento, o Instituto Pão de Açúcar de Desenvolvimento Humano era uma área que trabalhava com a comunidade e com os filhos dos funcionários”, sendo utilizada assim, para fazer as ações filantrópicas do Grupo. Inicialmente, conforme Entrevistado P, os serviços eram ofertados somente para os filhos dos funcionários, mas, posteriormente, foram estendidos para as comunidades que ficavam no entorno das lojas. Então, a partir de 1999, foram criadas “casas” que abrigavam as operações do Instituto em todo o Brasil. Atualmente essas casas existem em São Paulo, São Caetano, Osasco, Santos, Rio de Janeiro, Taguatinga e Fortaleza.

Contudo, corroborando Husted e Salazar (2005, 2006) e Husted e Allen (2001, 2007 a, 2007b) nos últimos três anos, a RSAE vem passando por mudanças dentro da empresa, pois esta entendeu que o conceito de empresa socialmente responsável evoluiu, e, atualmente, a RSAE precisa ser incorporada aos negócios, deve pautar as ações empresariais e deve estar inclusa nos processos, para que, dessa forma, a organização empresarial atinja a sustentabilidade organizacional. De forma estratégica, o Grupo Pão de Açúcar vem incorporando a RSAE aos negócios da empresa, pois a área deixa de ser apenas filantrópica e passa a influenciar a cultura da organização. Nesse sentido, Barney (1986) argumenta que a cultura organizacional é um dos mais relevantes recursos internos de uma organização, pois, dentre outras características, pauta as decisões mais importantes e é fonte potencial de vantagens competitivas.

Assim, a incorporação da RSAE à cultura do Grupo Pão de Açúcar pode também ser uma potencial fonte de vantagens, segundo Castelo Branco e Rodrigues (2006), em um mercado competitivo e de baixas margens, como é o caso dos supermercados, pois os consumidores, em suas decisões de compra, levam cada vez mais em consideração as questões socioambientais. Segundo entrevistado P, a questão da RSAE tem se tornado transversal dentro da empresa, pois todas as áreas funcionais seguem políticas e desenvolvem trabalhos considerando valores sociais que passaram a fazer parte do dia a dia organizacional.

Uma das formas de tornar o conceito transversal às ações da corporação é incluí-lo no planejamento estratégico, o que atualmente ocorre no Grupo Pão de Açúcar. Além de ser incluído na estratégia do Grupo, de acordo com Entrevistado P e corroborando com Husted e Allen (2001) e Husted e Salazar (2005, 2006), o Instituto também faz seu próprio planejamento estratégico, levando em consideração as diretrizes consolidadas no planejamento do Grupo. O Instituto Grupo Pão de Açúcar, contudo, dentro de um posicionamento mais gerencial e corporativo, passou a ser o responsável por disseminar essa cultura socialmente responsável e, além de criar e gerenciar os próprios projetos, auxilia as áreas funcionais e desenvolve projetos com valores socioambientais.

Ainda dentro desse posicionamento mais corporativo, o Instituto passou a desenvolver programas e projetos específicos para cada bandeira do Grupo, uma vez que cada uma dessas bandeiras tem um posicionamento específico dentro da indústria de supermercados e precisa de projetos focados em suas necessidades.

A especificidade é uma característica vinculada à RBV (Barney, 1991), pois, quanto mais específico às necessidades da empresa for o projeto, mais difícil de este ser copiado, e, desta forma, terá um potencial maior de geração de vantagens competitivas. Ressaltando a questão da competição de mercado e a influência da RSAE sobre isso, a entrevistada relatou que, atualmente enxerga a RSAE como um diferencial competitivo; no entanto, de acordo com Entrevistado P, a postura do Grupo é tentar cooperar ao invés de competir no campo da RSAE. A questão do monitoramento das ações dos concorrentes está mais relacionada à criação de parceiras e novos relacionamento do que focada na competição. Isso se deve ainda ao fato de o Instituto, ainda hoje, buscar as melhores organizações para desenvolver alguns de seus projetos socioambientais, da mesma forma que era feito no início, em sua fundação, assim as ações de benchmarking são deixadas mais de lado devido a isso, e o foco passa a ser a criação de parceria. Assim, o Instituto Grupo Pão de Açúcar vem promovendo ações em consonância com os valores do Grupo e, cada vez mais, tenta tornar a RSAE um conceito presente nos processos, nas áreas funcionais, na estratégia e na cultura da corporação.

Analisando o Relatório de Sustentabilidade (balanço social), o Grupo Pão de Açúcar foca sua atuação de gestão sustentável em seis âmbitos: compromisso com a nossa gente, práticas de varejo responsável, apoio a políticas públicas, incentivo ao esporte e cultura, atenção com o meio ambiente, e desenvolvimento humano e social. Em cada uma dessas dimensões existem iniciativas que buscam atender as demandas de determinados públicos de interesse da empresa. Na dimensão compromisso com nossa gente, a empresa foca esforços em investimentos sociais internos que visam ao desenvolvimento pessoal, profissional e o bem-estar dos seus colaboradores e familiares. Segundo Entrevistado P, a empresa cultiva tais valores, principalmente os relacionados ao bem estar dos funcionários e se esforça para que na prática isso seja efetivo. A dimensão prática de varejo responsável corresponde às ações que buscam garantir relações éticas na cadeia comercial que envolve fornecedor, distribuidor e consumidor e que vão além das exigências legais. Dentre as ações, destaca-se o “Programa Caras do Brasil”, “projeto que busca colocar nas gôndolas produtos manufaturados de forma sustentável e com a marca cultural das comunidades nas quais são produzidos”. Os fornecedores são cooperativas, organizações sem fins lucrativos e pequenas empresas que somam ao todo em torno de 50.

Por fim, na dimensão desenvolvimento humano e social, o Grupo realiza investimentos sociais externos por meio do Instituto com foco na educação e no desenvolvimento social e comunitário. Dentre as ações do Instituto podem ser citadas, principalmente, as ações de qualificação educacional para crianças e adolescentes e preparação profissional para jovens. Os projetos se dão em diversas áreas como música, esportes e cultura, e o público-alvo tem idade que varia de 7 a 18 anos. Segundo Entrevistado P, uma das intenções do Instituto é a de, em breve, ser multiplicadora das tecnologias sociais que são praticadas atualmente em suas unidades e, com isso, tentarem levar desenvolvimento humano para outros públicos que ainda não foram atingidos.

A avaliação varia de acordo com cada projeto: nos educacionais, por exemplo, existe um acompanhamento das crianças e jovens com indicadores que refletem a efetividade das ações, ou seja, como a vida desses beneficiários está mudando. Nos projetos de esporte, cultura e meio ambiente, os indicadores são mais quantitativos, como o número de pessoas atendidas, não captando a efetividade das ações. As iniciativas desenvolvidas pelo Instituto têm potencial para melhorar a vida dos beneficiados e, conforme pôde ser visto, têm rendido bons resultados, promovendo a inclusão social de várias crianças e jovens. Assim, como pôde ser constatado, o Grupo Pão de Açúcar atua em diversas áreas no intuito de colocar em prática sua postura socialmente responsável e, com isso, ser reconhecido como organização que investe no desenvolvimento da sociedade.

Neste ano, 2012, o Grupo Pão de Açúcar assinou com a SAP, líder mundial no mercado de aplicações de software empresarial, um contrato de licenciamento da solução SAP Carbon Impact. A ferramenta será utilizada para monitorar e gerenciar as emissões de carbono da rede, loja a loja. O uso do aplicativo vai permitir uma gestão mais efetiva das emissões de carbono. Espera-se ampliar o controle e a qualidade dos dados lançados em relatórios ambientais.

O Índice de Carbono Eficiente (ICO2), lançado em 2010, tem uma carteira teórica, elaborada pela BOVESPA em parceria com o BNDES, e pondera o retorno das ações em função do grau de eficiência da emissão de gases de efeito estufa (GEE) de cada companhia. "Ele foi instituído a partir do IBrX-50, índice das 50 empresas com ações mais negociadas no mercado brasileiro visando reduzir emissões de gases causadores do efeito estufa", explicou Sonia Favaretto, diretora de Sustentabilidade da BM&F Bovespa. Por enquanto, 36 dessas empresas já se adequaram ao novo sistema. São elas: ALL AMERICA LATINA LOGISTICA; BRADESCO; BCO BRASIL; SANTANDER; BMFBOVESPA; BR MALLS PARTICIPACOES; BRADESPAR; BRASKEM; BRF - BRASIL FOODS; CCR S.A.;  ELETROBRAS; AMBEV; CIA BRASILEIRA DE DISTRIBUICAO (GRUPO PÃO DE AÇÚCAR); CEMIG; CIELO; COSAN; ELETROPAULO; FIBRIA CELULOSE; GOL LINHAS AEREAS INTELIGENTES; ITAU UNIBANCO; ITAUSA INVESTIMENTOS; JBS; LOJAS AMERICANAS; LOJAS RENNER; MARFRIG ALIMENTOS; MMX MINERACAO E METALICOS; MRV ENGENHARIA E PARTICIPACOES; NATURA COSMETICOS; OGX PETROLEO E GAS PARTICIPACOES; PDG REALTY EMPREEND E PARTICIPACOES; REDECARD; TELE NORTE LESTE PARTICIPACOES; TELEFÔNICA BRASIL; TIM PARTICIPACOES; VALE DO RIO DOCE e TELEMAR.

O GHG Protocol, órgão administrado pela FGV, é o responsável pela divulgação dos índices de emissão. O Grupo Pão de Açúcar é a primeira empresa varejista no Brasil a tomar a iniciativa de realizar o primeiro inventário de carbono. O iCO2 é medido em toneladas métricas equivalentes anuais, variando de cerca de 2 mil tonelatas métricas de CO2 anuais de sociedades anônimas como BM&FBOVESPA, REDECARD e MVR ENGENHARIA E PARTICIPAÇÕES a mais de 23 milhões de toneladas métricas de CO2 como, por exemplo, a VALE DO RIO DOCE (CVRD). Não há limites máximos ou mínimos de emissão de CO2, nem sanções por parte da BOVESPA. O que existe é o comprometimento das empresas em questão em emitir o mínimo possível do dióxido, sendo que as primeiras colocadas recebem selos e certificados de Empresa Sustentável e Socialmente Responsável, além do reconhecimento no ranking das empresas mais sustentáveis do mundo. Ademais, esse reconhecimento em geral atrai investimentos estrangeiros de transnacionais, especialmente europeias.

No setor de comércio varejista, as atitudes mais tomadas em matéria de responsabilidade social e ambiental são: adesão aos programas SA 8000, ISO 9000 ou ISO 14000 – responsabilidade social – e ISE, iCO2, ISO 9.001 ou ISO 14.001 – responsabilidade socioambiental, mediante os quais se recebe uma certificação de empresa social e ambientalmente responsável, respectivamente. Como optante pelo Lucro Real, o Super MX adota o PAT – Programa de Alimentação do Trabalhador – bem como o PID – Programa de Inclusão Digital - e, como aderentes a esses, aufere benefícios fiscais governamentais.

CARREFOUR

O Carrefour tem o desafio e a intenção de disseminar o conceito de RSAE em toda a organização, iniciando pela alta gestão. Segundo o entrevistado, dessa forma a empresa procura integrar o conceito de RSAE à estratégia e torna possível que as decisões dos executivos passem a ser pensadas, levando em consideração as questões socioambientais. A disseminação da RSAE, a partir da alta gestão, faz com que essa se incorpore aos valores da organização e, dessa forma, se torne estratégica, segundo os pressupostos de Andrews (1987) e Husted e Allen (2001). Analisando a partir de Barney (1986, 1991), os valores organizacionais são considerados recursos internos intangíveis, podendo assim gerar vantagens. Ao incorporar a RSAE aos valores e à cultura da organização, essa passa a ser considerada um recurso interno que pode gerar vantagens competitivas (Castelo Branco e Rodrigues, 2006). Para disseminar o conceito de RSAE em toda a empresa e, com isso, incorporá-lo aos valores, Entrevistado C afirmou que existem diversas ferramentas, e o objetivo é que os funcionários cada vez mais se apropriem do conceito e o utilizem em seu dia a dia. Outro ponto levado em consideração no aspecto dos recursos intangíveis foi o relacionamento que a empresa passou a desenvolver a partir da RSAE, pois o Carrefour participa do grupo de trabalho da ISO 26000 e, com isso, se relaciona com diversas empresas, iniciando inclusive parcerias em um projeto que foca a área de alimentação. Vale ressaltar que alguns parceiros são fornecedores, melhorando, assim, as relações de negócio como afirma Entrevistado C.

No entanto, o Carrefour segue também uma estratégia de cooperação com os concorrentes em RSAE, pois colabora com alguns desses em projeto nacional que busca a erradicação do trabalho escravo. Como o referido projeto não tem caráter estratégico, mas tem forte apelo social, torna-se importante colaborar com os concorrentes. É importante também ressaltar que em tal projeto, a interação com os concorrentes não traz malefícios aos negócios da empresa, como a perda de competitividade, por exemplo. Abordando aspectos referentes à concorrência e competição, Entrevistado C comentou sobre o monitoramento dos concorrentes, afirmando que a empresa busca informações sobre esses no intuito de entender e aprimorar as ações socioambientais.

O monitoramento das ações de RSAE dos concorrentes mostra-se importante do ponto de vista da competição, como expôs o próprio respondente. Esse achado mostra a importância da RSAE no contexto das forças competitivas de Porter (1986) e corrobora Husted e Allen (2001), pois, para competir e vencer em um mercado competitivo como o de supermercados, a RSAE está sendo utilizada. Vale ressaltar, ainda, que as informações que resultam desse monitoramento fortalecem a área de RSAE na empresa, pois, dessa forma, a gerência de desenvolvimento sustentável pode implementar novos projetos para não deixar os concorrentes sozinhos.

Além dos concorrentes, o Carrefour monitora também as empresas que são consideradas benchmarking em RSAE, uma vez que um projeto pode surgir de uma ideia que iniciou em outra empresa que tem melhores práticas e, com isso, pode ser adaptada à realidade do Carrefour para gerar uma inovação. Considerada um recurso intangível (Barney, 1991), a inovação é fator primordial para a obtenção de vantagens competitivas. Assim, adequando à argumentação, a inovação na área de RSAE também é potencial gerador de vantagens competitivas. Com isso, o Carrefour, conforme mostrou a pesquisa, tenta inovar a partir de melhores experiências para potencializar suas ações de RSAE.

Em relação aos projetos desenvolvidos pela empresa, consta no Relatório de Sustentabilidade 2005, até então o último publicado, que os principais projetos estão nas áreas de educação, meio ambiente, saúde, assistência social e mobilização social. Na área de educação, os projetos, “Alfabetização” e “Educação para o Consumo Consciente”, têm como principais públicos-alvo jovens e adultos das comunidades do entorno, e as aulas, geralmente, são ministradas nas próprias comunidades ou nas lojas do Carrefour. Tais projetos têm como parceiros ONGs nacionais, locais ou governos municipais, dependendo do local em que é executado. Na área de meio ambiente, é executado nas lojas o projeto “Dia do Meio ambiente”, o qual os públicos a serem atingidos são os próprios funcionários e os clientes. Também é feito em parcerias com ONGs nacionais e locais. Na área de saúde, a empresa promove nas lojas o “Dia da Vacinação”, onde o trabalho é focado em vacinação e orientação para os funcionários, clientes e comunidade do entorno. A parceria se dá entre a empresa, o Ministério da Saúde e os governos municipais. Na área de assistência social a empresa apoia ONGs nacionais e locais em projetos específicos de educação, meio ambiente, saúde dentre outros, focando diferentes públicos de interesse. Por fim, na área de mobilização social existe o “Programa Voluntário Carrefour”, no qual os funcionários fazem trabalhos comunitários nas comunidades do entorno das lojas ou em ONGs.

REDE REX SUPERMERCADOS

O Supermercado Rex participa ativamente de Ações Ambientais, Culturais e Sociais em todas as cidades onde atua. Vejam alguns exemplos: galpão cidadão; árvore da solidariedade; meninos do parque; grupo de bicicleta – tribo II rodas; Rex Open de Tênis – LTC; superação – Magneti Marelli; Lavras Rodeio Festival; Três Corações Rodeio Festival; festa da cerveja; Lavras Folia; Festa do Caminhoneiro; Show de João Neto e Frederico; casa do vovô – Lavras; Copa de Futsal Sindicato dos Trabalhadores no Comércio Varejista e Atacadista de Três Corações; Festival UFLA Cultural.

6.4 Contabilidade e Marketing Socioambiental

Como estratégias de disseminação das práticas socioambientais do Supermercado Mercantil X LTDA, utilizamos mormente site http://www.supermx.com.br, no qual disponibilizados digitalmente em formato PDF os relatórios contábil anual de sustentabilidade socioambiental empresarial; ademais, no rádio, no jornal impresso, no jornal televisivo, nas sacolas, nas embalagens, nos panfletos, nos relatórios de sustentabilidade impressos e visíveis em locais estratégicos nos pontos de venda bem como mediante nossos próprios colaboradores, disseminamos nossas principais iniciativas na área da RSAE.

Realizamos campanhas de vacinação, do meio ambiente, do consumidor e do supermercadista; patrocinamos eventos esportivos e artísticos de nossa região, tais como o futebol, o basquete, a dança, o teatro, a natação, as artes marciais e a música; educamos a sociedade local e regional no que tange à contabilidade pessoal e a saúde familiar; investimos em nossos funcionários concedendo-lhes bonificações, tais como adicionais (insalubridade e horas extras), auxílio-alimentação, auxílio-transporte, gratificações de desempenho I e II, peru natalino, plano de saúde Unimed, plano odontológico Sisdente, comissões, quitamos 50% da graduação, além de fornecermos treinamentos corporativos; como associados da AMIS – Associação Mineira Supermercadista – nossos funcionários auferem descontos promocionais de seus mais variados cursos, como o G10, por exemplo, todos no segmento supermercadista.

Somos certificados pela SA 8000, ferramenta normativa elaborada em 1997 nos EUA pela atual ONG SAI (Social Accountability International) por meio de grupos de trabalhos envolvendo diversos stakeholders, a qual estabelece padrões para as relações de trabalho. Tal certificação comprova que satisfizemos todos os requisitos alistados a seguir: trabalho infantil e forçado, higiene e segurança, práticas, discriminação, direito de reunião (sindicatos), tempo de trabalho, remuneração e sistema de gestão. Destarte, seu sistema de auditoria é similar à ISO 9000, mas seus requisitos são baseados nas diretrizes internacionais de direitos humanos, principalmente da ONU. Implantamos a SA 8000 por dois meios: o Certification SA 8000 em que a empresa foi avaliada e aprovada por um auditor independente de uma organização credenciada e supervisionada por auditores da SAI; e pelo CIP (Corporate Involvement Program), software que compramos e instalamos em nossas seis lojas a fim de gerenciar a qualidade e as iniciativas sociais praticadas em todas as operações internas.

Outrossim, junto a essa ferramenta utilizamos o sistema de publicação de relatórios de sustentabilidade socioambiental GRI, cujos indicadores funcionam da seguinte maneira: tem-se 146 indicadores agrupados em categorias com base no Tríplice Resultado (ambiental, social e econômico) e dentro de cada categoria definem-se uma série de “aspectos” avaliados com base em indicadores específicos. Exemplificando, na categoria ambiental há o aspecto “energia” que tem indicadores como “programas para utilizar fontes renováveis de emergia e para aumentar a eficiência energética”. Difuso a essa categorização há um manual explicando o que deve ser informado para cada indicador. Podem-se encontrar também diretrizes setoriais, que atendem um setor específico do mercado (financeiro, mineração, operadoras de turismo), e pretende, futuramente, lançar diretrizes nacionais relevantes a situação de cada país. O estabelecimento deste padrão de relatório econômico, social e ambiental se dá através de um modelo que determina princípios e estrutura para o relatório. A vantagem deste dispositivo é que a empresa pode acessar relatórios de outras empresas, permitindo, assim, a comparação da atuação da mesma com o mercado. Além de que, a GRI serve como uma plataforma para facilitar o diálogo e o engajamento de stakeholders.

Adotamos a paineira como a nossa árvore símbolo: suas resistentes fibras e raízes representando nossa competência e perseverança desde nossa origem até os tempos presentes; sua altura e longevidade representando o elevado potencial que temos para galgar as metas definidas em nossa missão e visão; seu fruto, o macio e suave algodão, representando nossos valores, os quais incluem a humildade, o respeito, a serenidade e a ética; sua cor branca – o algodão – representa nossa transparência organizacional. Similarmente à paineira, a qual enraíza firme no solo, demora a crescer, mas quando se desenvolve fica alta, forte, produz o algodão e suas fibras, fertilizando o solo, concedendo-nos oxigênio e protegendo os lençóis freáticos bem como nosso Rio Verde, nós, enquanto Super MX, desenvolvemos sobre a rocha, ou seja, nosso modesta origem, mas nos desenvolvemos e hoje estamos na nossa sazão, plenamente prontos para apresentar à inteira sociedade nossos belíssimos e benéficos frutos socioambientais, gerando trabalho e renda, auxiliando ações sociais esportivas e artísticas, preservando o meio ambiente, levando à inclusão digital e social inúmeras famílias sulmineiras ainda não beneficiadas nesse sentido, enfim, espalhando a paz, a felicidade, a justiça, o amor. Realizamos doações a ONG’s protetoras da fauna, da flora, da mulher, da criança e do adolescente, além de doarmos um espaço em cada um dos municípios pólos nos quais atuamos como Centro Educativo Comunitário, com aulas de idiomas, informática, dança, música, artes, folclore, entre outras disciplina, ensinadas por instrutores competentes, pagos por nós. Acreditamos em Deus, o Criador Todo-Poderoso, o Altipotente e Autárquico Jeová dos Exércitos, e estamos convictos que com Ele, todos juntos venceremos.

 Desenvolvemos um projeto inovador ambiental que visa construir barragens na nascente do Rio Furnas em Três Corações. Para tanto, instalar-nos-emos em dois pontos comerciais estratégicos na área central do município em questão e realizaremos durante um ano campanhas gratuitas à comunidade a respeito da responsabilidade social e ambiental por parte de todos, mormente as organizações empresariais, visto que são as que mais impactam o meio. Ademais, implantaremos em Três Corações o Instituto de Responsabilidade Social e Ambiental Comunitário – IRSAC – mediante o qual disseminaremos iniciativas socioambientais com as disciplinas Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental, Ética e Cidadania, Finanças Pessoais, Informática, Inglês, Espanhol, Artes, Literatura, além de dança, música, folclore, e muito mais. No intuito de tornar nacionalmente conhecidas as nossas estratégias ambientais, financiamos diretamente do BNDES parte do valor orçado para tal finalidade; o mesmo concede-nos os menores juros do mercado além de disseminar gratuitamente a todo o Brasil nossas iniciativas, fato esse que compensa os custos que teríamos com o marketing socioambiental a nível nacional caso não utilizássemos de tal linha.