Modelo de Planejamento de Trade Marketing (Supermercadista) - Parte 8

Blog "Gestão e Negócios Sustentáveis”, de autoria de Superdotado Álaze Gabriel.

Disponível em http://gestaoenegociossustentaveis.blogspot.com/

5.3 Praça

Atuamos no inteiro Sul de Minas, em seis lojas estrategicamente localizadas em áreas centrais de Itajubá, Pouso Alegre, Poços de Caldas, Alfenas, Varginha e São Lourenço. Cada município pólo possui seu campo de abrangência regional.

O campo de abrangência regional de São Lourenço inclui os municípios: Pouso Alto, São Sebastião do Rio Verde, Itamonte, Itanhandu, Passa Quatro, Virgínia, Marmelópolis, Carmo de Minas, Dom Viçoso, Jesuânia, Olímpio Noronha, Lambari, Soledade de Minas, Caxambu, Baependi, Cruzília, Alagoa, Aiuruoca, Carvalhos, Seritinga, Serranos, Minduri e São Tomé das Letras.

O campo de abrangência regional de Itajubá inclui os municípios: Cristina, Maria da Fé, Conceição das Pedras, Pedralva, Delfim Moreira, Wenceslau Bráz, Natércia, Heliodora, São José do Alegre, Piranguinho, Brasópolis e Piranguçu.

O campo de abrangência regional de Pouso Alegre inclui os seguintes municípios: São Sebastião da Bela Vista, Cachoeira de Minas, Consolação, Conceição dos Ouros, Cambuí, Estiva, Tocos do Moji, Bom Repouso, Borda da Mata, Senador José Bento, Congonhal, Careaçu, Paraisópolis, Gonçalves, Ipuiúna e Ouro Fino.

O campo de abrangência regional de Poços de Caldas inclui os municípios seguintes: Andradas, Caldas, Santa Rita de Caldas, Albertina, Bandeira do Sul, Campestre, Botelhos e Cabo Verde.

O campo de abrangência regional de Alfenas inclui os municípios que se segue: Areado, Monte Belo, Serrania, Divisa Nova, Machado, Poço Fundo e Carvalhópolis.

O campo de abrangência regional de Varginha inclui os municípios alistados a seguir: Três Pontas, Elói Mendes, Paraguaçu, Monsenhor Paulo, Três Corações, Campanha, Cambuquira e Carmo da Cachoeira.

5.4 Promoção

Sendo o quarto elemento do Mix de Marketing, a promoção divide-se em dois grupos principais: a) publicidade: alude-se às técnicas de merchandising, seja no ponto de venda seja na mídia em geral; seus custos são variáveis e estão embutidos no valor de compra dos produtos aos consumidores; b) propaganda: alude-se às demais técnicas de disseminação e promoção dos produtos e serviços, dividindo-se em internas – concursos, descontos, brindes, sorteios, promoções relâmpagos, bandejas de degustação, degustação, catálogos, boletins informativos internos, brindes, etc. – e externas – feiras, exposições, campanhas, eventos em geral, etc. Antes disso, no entanto, apresentamos uma análise completa do comportamento do consumidor no ponto de venda, no intuito de melhor compreender os motivos e finalidades das técnicas de marketing utilizadas no segmento supermercadista para melhor satisfazermos as necessidades dos nossos clientes.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA

A pesquisa a seguir foi realizada pela empresa Brasil POPAI- Point OFPURCHASE Advertising Internacional/Associação internacional dedicada ao merchandising no ponto de venda, com 64 anos de existência e sede nos EUA, possui escritórios em 26 países.

Comparando a compra programada (lista de compras) com a compra decidida dentro do ponto de venda: 73% das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida antecipadamente; 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca. Somando-se 73% com 12% sabemos que 85% decidem sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que demonstra que a maioria das pessoas está aberta à influência de promoções, para essa decisão.

Como são percebidos pelos consumidores os materiais e as ações promocionais no ponto de venda: 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou de promoções; 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras ou degustação; 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor do supermercado (ilha); 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos

Período

O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%. O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a quarta-feira (quando existem promoções) e o domingo.

Percurso e Duração

Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras. Há apenas uma menor incidência de percurso nas áreas de bazar dos hipermercados, que são grandes e nem sempre estão nos planos de compra. Nossos consumidores levam em média uma hora e 30 minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam mais 10 minutos (em média).

Produtos com maior índice de compra planejada: arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme dental, leite em pó, café solúvel e sabonete.

Produtos com menor índice de planejamento: sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos, guloseimas, congelados, bazar.

Preferência e escolha fiel de produto e marca: leite, café, arroz, feijão, margarina, macarrão, artigos de limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica).

Menor fidelidade dos consumidores: artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas, perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto de mais promoções. Mais de 94% desses produtos são trocados pelos consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas, dependendo do que lhe é apresentado na loja na hora da compra. Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir mais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor investir em propaganda.

Freqüência por sexo

ü Super e Hipermercados: 85% mulheres/15% homens;

ü Mercadinhos: 53% mulheres/47% homens;

ü Lojas de Conveniência :30% mulheres/70% homens;

ü Padarias :41% mulheres/59% homens.

Tempo médio gasto na visita ao PDV

ü Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia);

ü Mercadinhos: 8 minutos;

ü Lojas de Conveniência: 6 minutos;

ü Padarias: 7 minutos.

Média de itens comprados (compra diária)

ü Super e Hipermercados: 44;

ü Mercadínhos: 2;

ü Lojas de Conveniência: 1,5;

ü Padarias: 1,5m e marca.

5.4.1 Propaganda

Objetivos:

ü Induzir os intermediários a aceitarem novos itens.

ü Conseguir que façam propaganda para o produto.

ü Conseguir que lhes concedam mais espaço nas prateleiras.

ü Levá-los a comprar com antecedência.

ü Aumentar o volume de venda e desova de estoque nos pontos – de - venda, ampliando o giro do produto;

ü Melhorar o nível de relacionamento e reduzir conflitos no processo;

ü Capacitar e estimular força de vendas do distribuidor;

ü Fortalecer apresentação do produto no ponto de venda, conseguindo realizar ações promocionais e colocar material de merchandising nesses locais;

ü Reduzir força e pressão do concorrente, junto ao intermediário;

Objetiva estimulá-lo a comprar e a vender para o público final , acelerando o giro de produtos e serviços.

Vantagens financeiras

Proporcionam um ganho adicional:

ü Descontos;

ü Ampliação do prazo de pagamento (no máximo de 15 dias, padrão internacional);

ü Bonificação em produtos e serviços;

ü Concursos: como a compra é feita por pessoa jurídica, o prêmio é dado ao dono da empresa (diretor, gerente etc.). É comum que a pessoa receba os prêmios (principalmente se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a cadeia de motivação; existem dois tipos principais de concursos: a) Quantitativos: São os que se baseiam na quantidade de unidades vendidas para o público final. Os prêmios oferecidos são em função das metas a serem alcançadas. A medida da premiação são pontos obtidos pelos participantes em função das unidades vendidas. Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta; b) Qualitativos: São os que exigem do participante um determinado conhecimento do produto que vendem. São premiados, os que respondem corretamente às perguntas formuladas. Exemplo: jogo de canetas, relógios, calculadoras.

ü Brindes: são oferecidos aos intermediários para serem distribuídos a seus clientes. São objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bonés, camisetas etc.) para serem dados ao público, em grandes quantidades. O brinde oferece duas vantagens: agrada quem recebe e recorda a marca;

ü Campanha de Comunicação: o produtor, ao fazer uma campanha, espera que o intermediário prepare-se para atender a crescente demanda provocada pela campanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realce ao produto no ponto de venda. O Produtor deve informar, previamente, à sua rede de revendedores sobre quando, como e onde será realizada a campanha, sendo pela: a) apresentação para o intermediário em reuniões ou convenções; b) entrega de material informativo “broadside”, que é passado aos intermediários pela força de venda (que aproveita a ocasião para incrementar as vendas) ou por mala direta.

ü Broadside: é um material, geralmente impresso, que contém informações rápidas claras sobre o produto e detalhes sobre a campanha.

ü Feiras, exposições e salões: o grande sucesso desse tipo de evento deve-se a: a) o produtor exibe seu produto diretamente para o público-alvo, seja ele revendedor, comprador institucional ou consumidor; b) é uma oportunidade em que o comprador visita o produtor, para conhecer o que ele tem para vender; c) o visitante pode em um único local, e em pouco tempo, conhecer o que existe de mais atual no setor. Essa é uma das razões por que as exposições, feiras e salões são utilizados para lançamentos de produtos.

ü Campanha Cooperativa: esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A campanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e a cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segunda informa onde encontrá-la. Vantagens: a) multiplica - se o potencial de comunicação do bem; b) transmite mensagens de forma padronizada; c) canaliza o tráfego do público para o ponto - de - venda do intermediário; d) associa a imagem do fabricante à do revendedor.

ü Programação Visual: a empresa oferece estudos de programação visual para os pontos de venda com o objetivo não só de orientar o intermediário para o uso correto de marcas, logotipos, cores e outros detalhes que identificam a empresa fabricante, como também de tornar o local visualmente reconhecível. Ex.: Postos da Shell, Petrobras e McDonald's

ü Layout das instalações: é o estudo da distribuição física dos setores, as áreas necessárias para funcionamento, a análise do fluxo interno das operações e outros aspectos que visem a eficiência do atendimento e conforto dos clientes no ponto-de-venda.

ü Técnicas de Exibição: técnicas de exposição do produto e os pontos adequados para melhor visualização, como utilizar os materiais de merchandising e boa iluminação, para destacar o produto nos pontos -de - venda.

ü Treinamento técnico: são oferecidos cursos que visam aperfeiçoar o conhecimento e o desempenho dos que prestam serviços de assistência técnica ou instalam os produtos vendidos pelo intermediário.

ü Mala Direta: sempre associada à entrega de mensagem impressa para um segmento específico de mercado pelo correio ou pela entrega domiciliar efetuada por firmas especializadas, para divulgar o produto ou uma promoção. Os profissionais do intermediário que trabalham em vendas, quer internamente (balconistas, frentistas, atendentes etc.), quer fora do ponto de venda (promotores, corretores, vendedores etc.), são alvo de diversas ações promocionais. Eles representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do comprador final, exercendo um forte poder de influência na decisão da compra.

ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS

Comprador fantasma

Também conhecida como falso comprador ou comprador misterioso. Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se comporta como um cliente real, o qual está indeciso em relação à marca que deve comprar. Caso o balconista ofereça a marca do patrocinador da promoção, o falso comprador se identifica e dá, no ato, o prêmio ou vale-prêmio.

Divulgação das promoções

O êxito das promoções dirigidas aos balconistas/vendedores depende também da divulgação dada a elas. O broadside ou circulares dirigidas a esse segmento são os meios utilizados para: aumentar o volume de compra do produto; criar estoque do produto no lar, aumentando o consumo; conquistar novos consumidores e usuários; atrair consumidores da concorrência; reduzir ou bloquear o efeito de ações da concorrência sobre o consumidor; estimular a experimentação do produto; auxiliar na formação de novos hábitos e formas de consumo, além da aceitação de produtos novos; transformar o médio consumidor em grande consumidor, pelo aumento das unidades compradas, aumentando o índice de participação de mercado; auxiliar na criação e no fortalecimento da preferência e fidelidade de marca, além da imagem;

AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O CONSUMIDOR

Descontos

Realizados dentro e fora do ponto de venda, permitem ao consumidor pagar preço menor pelo bem. Divide-se em dois grupos principais: a) Desconto Direto: incide sobre o valor da compra e independe do número de unidades adquiridas; b) Desconto Indireto: esse tipo de desconto ocorre quando são oferecidas unidades adicionais do bem, sem acréscimo de preço, para o público comprador. Ex: ‘Leve três e pague dois'.

Cuponagem

É um tipo de desconto direto concedido através de um comprovante que serve de cupom (uma espécie de vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido. Técnica de desconto muito pouco explorada no Brasil, é muito comum nos Estados Unidos, onde cerca de 300 bilhões de cupons são distribuídos anualmente com retorno comprovado em torno de 5%, ou seja, por volta de 15 bilhões desses cupons são usados pelos consumidores para obter o desconto. Os cupons podem ser entregues aos consumidores por: a) via mala-direta com listagem generalizada ou dirigida (correio); b) encartados em jornais e revistas; c) na própria embalagem do produto.

Brindes

O apelo do brinde está no fato de que todos gostam de ganhar algo. Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de um benefício adicional, normalmente outro produto que com ele tem, ou não, afinidade. O produto ofertado não precisa ser, obrigatoriamente, fabricado pela empresa que está realizando a promoção. Trata-se de um benefício financeiro extra, que se acresce à aquisição do produto ou serviço. Não exige divulgação ampla, pois a própria embalagem pode estimular o comprador no ponto de venda. Divide-se em dois grupos principais, sendo o primeiro subdividido em sete tipos, a saber:

1.Brinde vinculado à compra do bem: quando associado à compra de produtos.

On pack (Gift pack): o brinde é colocado fora da embalagem, através de uma cinta ou invólucro plastificado (shrink), criando um apelo adicional (e visual). O brinde, de preferência, deve ter uma ligação com os benefícios e forma de uso do produto, podendo até ser um produto complementar, desde que não concorrente. Neste caso, pode-se realizar a promoção de forma cooperada com outros fabricantes.

In pack: o brinde vem dentro da embalagem. Não tem o mesmo apelo visual, porém reduz o problema da avaria. Pode ser, também, como serviço agregado ao produto, como instalação gratuita, acertos em roupas, assistência técnica por um período superior ao de garantia normal.

Compra continuada (Junte e troque): para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser concedido por troca de comprovantes de compra (selos, cupons, embalagens vazias, vales etc.). Ex: União - livro de receitas. É necessário informar os locais de troca. Devem ser distribuídos em grande número, podendo estar nos pontos de venda e remuniciados, para que não haja falta e consequente prejuízo para a imagem. Deve-se ter cuidado para não exigir que o comprador junte grande número de embalagens, o que desestimula a participação e reduz a expectativa de recebimento; os brindes devem ser atraentes e interessantes estimulando o esforço do comprador.

Compra subsidiada: é o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar algum valor monetário para recebê-lo. Ou seja, para recebê-lo, o consumidor deverá juntar determinada quantidade de comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro. Essa modalidade apresenta uma grande vantagem para a empresa promotora da ação: os custos para realização da promoção podem ser total ou parcialmente amortizados pela receita gerada. Esse tipo de ação somente terá sucesso se houver um brinde que tenha forte apelo no público participante, caso contrário, o efeito pode ser duplamente negativo, pois, além de não girar o produto, a promoção pode acabar com um estoque de brindes encalhados, o que significa um investimento desperdiçado. Ex: Promoção Mamíferos da Parmalat. O brinde transformou-se em um objeto de desejo do consumidor, que deveria apresentar 20 códigos de barras de produtos Parmalat e pagar mais R$ 8,00 (para ganhar um dos diversos modelos de bichinhos de pelúcia). Ex: “Supercopos” da Cola – Cola. Concedidos/vendidos mais de 1,5 milhão de copos na cidade de São Paulo num prazo inferior ao programado.

Member Get Member (MGM): consiste em utilizar os próprios clientes ativos, para indicar novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefícios. A grande vantagem dessa ação é que um cliente ativo tem muita credibilidade e pode mais facilmente convencer e converter um cliente potencial. A desvantagem é que essa modalidade somente pode ser aplicada se os clientes atuais estiverem plenamente satisfeitos com o produto ou com a empresa; caso contrário, não haverá nenhuma disposição deles, mesmo com a oferta de recompensas (prêmios / brindes), para indicar alguém de seu relacionamento. O benefício deve ser dado ao indicador e ao indicado, nunca somente para o indicado. Podem ser progressivos de acordo com a quantidade de indicações, podendo, ou não, estar atrelados à efetivação da compra pelo indicado. Existem duas opções de procedimento: a) a empresa somente recompensará o indicador se o cliente indicado efetivar a compra; b) a empresa somente está interessada na indicação do novo cliente, ficando sob sua responsabilidade o contato e a venda. Nesse caso, ambos, indicador e indicado, serão recompensados.

Brindes especiais de preferência (Fidelização): são bens ou benefícios concedidos pela empresa como compensação pelo uso dos seus produtos e serviços (mais adequados a estes). Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma mecânica, como pontos que vão sendo somados até atingir um determinado número, quando o brinde é entregue, o qual pode ser o próprio produto com características especiais ou outros produtos interessantes. Alguns serviços têm feito desse tipo de promoção o carro chefe de sua comunicação com excelentes resultados, tais como: a American Airlines (pioneira) com o plano de milhagem, copiado por outras companhias aéreas;

Pacote promocional (bandedpack): são reunidas unidades do produto e vendidas em uma embalagem promocional com preço menor do que a soma de todas, unitariamente. Ex: leve três pague dois. O pacote pode ser montado com produtos diferentes, porém associados no uso, do mesmo fabricante ou em ação cooperada: Ex: uma escova de dente e uma pasta. Algumas vezes o pacote é utilizado com a finalidade de levar o consumidor a adquirir tipos de marcas de produtos que não têm muita saída (giro) e que são comercializados junto com marcas fortes da empresa no pacote.

2.Brinde sem vínculo de compra do bem: a distribuição dos brindes é muito diversificada, podendo ser entregue por vendedores, balconistas, promotores etc. Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bonés.

“Como problema podemos ter a grande quantidade de brindes definida de maneira aleatória e, dependendo do processo de distribuição, torna-se difícil selecionar o público que o recebe”.(presidente da AMIS, 2009)

Concurso

Para ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma resposta etc. Se o objetivo é realçar a marca, o mais indicado é propor a criação de uma frase ou slogan em que deve constar a marca do produto ou serviço. Se for enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho é propor perguntas cuja resposta realce essa vantagem. O concurso oferece ao patrocinador o benefício de fazer com que os participantes ampliem o conhecimento da marca.

Sorteio

É a promoção em que o comprador ganha o brinde com base em um único critério: a sorte. Com isso, é introduzido um novo componente na atividade promocional, que é a emoção do jogo. Pode realizar-se mediante loteria, por envio de cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado em público ou com a presença de auditor credenciado (mesmo em programa ao vivo em televisão) e cujos resultados devem ser amplamente divulgados para evitar dúvidas quanto à lisura. O regulamento do sorteio é mais simples do que do concurso, porém é indispensável. Dispensa a formação de comissão de julgamento. O sorteio deve ter grande divulgação e deve ser usado material de merchandising no ponto-de-venda. O sorteio também pode ter, ou não, vinculação com a compra de produto. Quando não se vincula à compra, o resultado que se pretende diz respeito ao fortalecimento de imagem e lembrança do produto. O sorteio é um tipo de ação muito utilizado por varejistas, em datas especiais, para aumentar o volume de compra e combater a concorrência. As mecânicas devem ser simples, claras, motivadoras e práticas, não exigindo esforços excessivos. O valor do prêmio oferecido é o fator de maior emulação para a participação do público, vindo em seguida a quantidade, porque esta aumenta as chances.

Vale-brinde

O comprador deve encontrar um comprovante distribuído pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do produto, e trocar pelo prêmio correspondente nos postos de troca credenciados e informados. O inconveniente do vale - brinde é o risco de violação da embalagem no ponto-de-venda, não podendo ser usado em qualquer produto. Uma forma muito usada é o arranhe - ganhe (raspadinha) que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua violação. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual é o prêmio. É conhecida como ‘Achou, Ganhou’. É a ação promocional de menor índice de custo, em função da quantidade de prêmios que pode ser distribuída por número de embalagens do produto (um para cada 200 mil). Cuidados essenciais devem ser tomados em relação à distribuição das embalagens premiadas de modo a que não haja concentração de prêmios em um mesmo ponto de venda e, ainda, quanto aos postos de troca que devem ser bem divulgados e em grande quantidade, não podendo faltar prêmios para os ganhadores.

Amostragem (Sampling)

É uma atividade promocional que dá direito ao público-alvo a oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado. Baseia-se na teoria de que se o público aprova uma parte do bem (amostra) provavelmente aprovará o todo. É um teste de aceitação dos atributos do produto.

Jogos (contestes)

São, na verdade, formas de concursos, na maioria das vezes, mais estimulantes. Podem ser em forma de quebra - cabeça, palavras cruzadas, bingo, formação de palavras, preenchimento de álbuns, etc. Sua divulgação pode restringir-se ao local de realização ou necessitar maior volume quando envolver a compra de grande número de unidades do produto como condição para participar.

Cross Sampling

Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado "dando carona" para divulgar outro desconhecido, facilitando sua experimentação. Amostra de lançamento que vem de brinde em outro produto conhecido. O carona sempre assimila um pouco da confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso. É a ação que permite aos consumidores, experimentar algum alimento ou bebida. São usados balcões especiais ou bandejas. Demonstradoras servem aos interessados uma amostra do produto promovido.

Bandeja para degustação

É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um balcão), que permite fazer degustações rápidas e em um supermercado. Por sua mobilidade, praticidade e custo baixo, ela é muito usada atualmente.

Degustação

O índice de eficácia desse tipo de promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas. Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível de satisfação e aprovação.

Demonstração

Uma demonstradora bem treinada, demonstrando um bom produto, consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40% de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior recall, após a degustação.

Catálogos

No segmento empresarial, o catálogo é o de maior importância, pois contêm dados técnicos (especificações), indispensáveis para profissionais analisarem o produto ou serviço oferecido. Com a Internet, o envio e a recepção de catálogos tornaram-se mais fáceis, mas isso não elimina o catálogo impresso.

Boletins informativos – Murais informativos

Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir um conjunto de informações atualizadas sobre a empresa, produtos ou serviços, novidades do setor, soluções técnicas inovadoras, fornecimentos para empresas de prestígio.

PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS

ILHA: é o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do público, podem ser vista por muitos ângulos. Tem de ter a forma de blocos simples, círculos e semicírculos.

PILHA: é constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha, porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em que o produto é exposto.

TÚNEL: consiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de uma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente em épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal para exibir produtos característicos da época.

CESTAS: as cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" de saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos sem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), como confecções de pequeno volume. As cestas são contra-indicadas para a promoção de produtos de primeira linha porque tendem a associar menor valor e para novos/lançamentos porque sempre sugerirão "fim de estoque" (produtos não tiveram aceitação).

AGRUPAMENTO: devem-se agrupar produtos por categoria ou segmento (como o consumido procura). Vários produtos de uma mesma marca podem estar juntos, desde que sejam afins. Ex: as cafeteiras da Arno podem estar juntas, pois são todas cafeteiras.

ASSOCIAÇÃO: os corredores e gôndolas têm seu layout composto por produtos correlatos que têm usos concomitantes ou relacionados. Exemplo: calças perto dos cintos, molhos próximos às massas, xampu perto dos sabonetes etc. “Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou de uma gravata, se exposto junto, criará mais possibilidades de impulso e desejo de compra”.

ÂNGULO DE VISÃO E PONTO DE PEGA: o tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores.

IMPULSORES: quando temos um produto impulsor (top de linha), este deve ficar

posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos importantes. Os outros produtos é que pegam uma carona na posição melhor do campeão de vendas. Os impulsores geralmente são produtos de consumo obrigatório ou líderes de mercado. Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão direita), os produtos que precisam de impulso devem posicionar-se à direita do principal produto para terem um acesso mais fácil.

VOLUME: o volume deve estar compatível com a rotação da mercadoria nas prateleiras. Quando gira muito, devemos ter a previsão da quantidade de mercadoria vendida da prateleira por hora, para evitar sua falta, durante o dia.

ARRUMAÇÃO DE GONDOLA: todo o sistema de prateleira deve ser móvel, isto é, com cremalheiras que permitem mover para cima ou para baixo qualquer prateleira, conforme o tamanho da caixa do produto. Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa prateleira com 40 cm de altura, deixando 30 cm sem nada. Deve manter os seguintes padrões: altura máxima para colocar um produto: 2,00 m; altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m; altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m; altura mínima para expor um produto: 0,50 m. Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo. Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos. Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar expostos sempre à direita dos menores, pois se permite melhor visualização. Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos mesmos motivos. Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais rapidamente o produto procurado.

VERTICALIZAÇÃO: a melhor arrumação é a feita no sentido vertical, quando o mesmo produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, com frentes equivalentes. Gera maior impacto e clareza visual para quem escolhe os produtos e facilita sua pega.

HORIZONTALIZAÇÃO: pouco usado, pois confunde visualmente. São formadas linhas longas do mesmo produto em uma prateleira.

EM BLOCOS: misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha vertical. É de visualização difícil, complicando a escolha, mas é muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nas prateleiras. Eles são colocados lado a lado, formando pequenos blocos. Fileiras compactas e cheias inibem um pouco o público. A retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada para dar a impressão que alguém já comprou.

RODÍZIO: é a técnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.

LIMPEZA: todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita ao consumidor certeza de sua qualidade.

5.4.2 Publicidade

v Merchandising na mídia: propaganda em programas, intervalos comerciais, jornais televisivos e novelas - (o valor dessa promoção geralmente é muito elevado em qualquer emissora), jornais e revistas impressos, webmarketing, feiras, amostras grátis, carros de som, degustação, enfim, publicidade em geral.

v Merchandising no ponto de venda: realizado mediante os materiais de merchandising visam justamente destacar o produto, serviço ou uma promoção no ponto de venda em questão. No Trade-Marketing, isto é, no marketing do varejo, são utilizados diversos materiais de merchandising fornecidos pelo fabricante ou pelo distribuidor ao intermediário – comerciante varejista, tais como cartazes, cartazetes, displays, bandeirolas, adesivo, papel forração, take one (pegue um), wobbler, stoppers, faixas de gôndola, móbile e banners.

ü Impressos: mais utilizados em razão do baixo custo, pequenas dimensões e facilidade de distribuição.

- Folhetos e volantes: são colocados o mais próximo possível do produto ou no local de atendimento ao público. Folhetos de uma única folha oferecem ao interessado informações importantes sobre o bem ou sobre uma promoção que está sendo realizada. Textos curtos, fortemente promocionais e visuais atraentes. É importante ter tamanho pequeno para não ocupar muito espaço e ser, ao mesmo tempo, um convite à leitura. A ação que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em calçadas, sinais, portas de colégios, PDVs, saída de shows e outros eventos é conhecida como panfletagem.

- Cartazes e cartazetes: são peças que, por suas dimensões e colorido, procuram causar impacto. A função é transmitir a alteração no produto ou embalagem, lançamento, uma nova vantagem ou promoção. Criados para provocar impacto visual, feitos em papel, papelão ou plástico, apresentam enormes fotografias ou desenhos, frases curtas e incisivas. Muitas lojas e supermercados, por falta de espaço e para evitar a poluição visual, proíbem esses materiais. Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão, denominado cartaz de carrinho que vai à frente com a mensagem de um produto.

- Bandeirolas: não representam problema de espaço tão acentuado, pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda. Não representam problema de espaço tão acentuado, pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda. Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente. Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam um evento. São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de construção, farmácias, papelarias etc. São sinalizadores de quaisquer tamanhos feitos em papel, plásticos ou tecidos que parecem faixas na vertical. Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos num estandarte ou presos diretamente no local.

- Banners: são mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados, farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados para sua colocação. São mais utilizados para imagens e marcas. Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura. Pelo fato de terem volume e formas inusitadas, chamam a atenção do público que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem móveis tornam a mensagem visível (e legível) sob os mais diversos ângulos.

- Móbile: peça promocional sustentada por fios que ficam dependurados no teto ou presos entre gôndolas. Podem ser definidos como bandeirolas tridimensionais: cubos, cilindros, esferas etc. De confecção mais complexa e cara, são usados em menor quantidade.

- Faixas de gôndola: são tiras de papelão ou plástico aplicadas nas prateleiras das gôndolas, que exercem várias funções. Ao mesmo tempo em que transmitem uma informação, servem também para 'aparar' o produto exposto, além de delimitar o espaço destinado à marca, inibindo a ação da concorrência.

- Stoppers: o stopper tem vários pontos em comum com a faixa de gôndola, porém são diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se projeta em direção ao corredor para chamar a atenção do público passante, daí o termo stopper, de stop (parar). É uma peça muito usada pelos supermercados para destacar produtos que estão em promoção.

- Wobbler: possuem uma lingüeta plástica transparente que dá certo balanço à peça com o deslocamento do ar e que com este movimento chama ainda mais a atenção.

- Adesivo: material plástico autocolante, contendo mensagens promocionais;

- Papel Forração: são bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo (marca da empresa ou nome do produto) que são usados para decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de papelão etc. Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a pelo menos uma distância de 4 metros.

- Take one (pegue um): caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões.

- Displays: a função do display é colocar em evidência o produto; no display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente; o termo abriga um número considerável de materiais de merchandising muito diferentes em forma, matéria - prima e uso, sendo o mais simples constituído por um cartazete de papelão ou plástico com apoio que o faça permanecer em pé; é móvel, o que facilita sua colocação nos pontos de boa visibilidade sem atrapalhar; dentre os displays mais utilizados no varejo podemos citar: displays de balcão – são aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou produtos sobre os balcões, como, por exemplo, lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias etc; displays de piso (chão) – são todos os grandes displays independentes de gôndolas, que ficam apoiados no chão; displays de check out (caixa registradora) – nos supermercados, só são usados para expor produtos que paguem pelo ponto extra e por ser uma área de parada obrigatória (pelo menos por 10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro; displays de prateleira – apesar de serem parecidos com os displays de balcão, eles necessariamente precisam encaixar-se no tamanho das prateleiras dos supermercados ou lojas; displays de linha – feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa, fortificando a imagem institucional perante os consumidores, dentro do PDV; displays de ponta de gôndola – localizado na extremidade de uma gôndola, sua diferença fundamental é que, além de expor o produto, ele cumpre a função adicional de divulgação de mensagens.

ü Pintados: são faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas principalmente em eventos especiais, como promoções e lançamentos importantes. Por serem de grandes dimensões são usados, a maior parte, em pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas (concessionárias de veículos, por exemplo), onde não disputam espaço com os concorrentes.

ü Audiovisuais (In Store Midia): veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais, vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e comerciais. Também podemos chamar de In Store Midia os espaços promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas, back - lights internos.

ü Luminosos: podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e podem ser feitos de néon, fibra óptica, elétricos etc. São usados em bares, restaurantes, padarias, lojas etc. Os externos são colocados em fachadas ou nos topos de edifícios para identificação do estabelecimento ou produto e divulgação noturna. Os back - lights e front - lights também são luminosos, mas são visíveis à noite e também durante o dia.

Back - lights: sinalização plástica ou acrílica, iluminada internamente (por trás), Front - light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes frontais. Pelo seu alto custo, complexidade de instalação e espaço disponível, não são utilizados em grande escala.

ü Inflável: está cada vez mais presente nos pontos-de-venda em razão de ser possível dar ao inflável as formas mais diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras etc. e em grandes dimensões.

5.5 Logística Empresarial

Utilizamos os seguintes canais de distribuição: a) produtor – indústria – comércio varejista – consumidor final (mais utilizado, por ser menos dispendioso); e b) produtor – indústria – comércio atacadista/distribuidor – comércio varejista (menos utilizado, por ser mais dispendioso) – consumidor final. Possuímos cerca de seis mil itens comprados de cerca de 250 fornecedores, sendo aproximadamente 150 indústrias e 100 atacadistas ou distribuidores.

O nosso canal de transporte é totalmente rodoviário, realizado por veículos automotores de posse empresarial, sendo todos os seus custos (IPVA, taxa de licenciamento, seguro, combustível, pneus, alinhamento, balanceamento, outros) onerados pela sociedade; incluímos a alimentação e a telefonia celular gastos durante as entregas de mercadorias dos motoristas e de seus respectivos ajudantes.

Possuímos seis lojas estrategicamente localizadas em seis municípios de ampla abrangência e cobertura do inteiro Sul de Minas. Itajubá, Pouso Alegre, Poços de Caldas, Alfenas, Varginha e São Lourenço são os municípios sulmineiros nos quais estamos situados. Para facilitar o sistema de entregas de mercadorias nós dividimos cada um dos municípios pólos em cinco rotas estratégicas, de acordo com a demanda diária média de mercadorias. Para cada rota são disponibilizados números apropriados de motoristas e ajudantes proporcionais ao número de compras a serem entregues. Como o tempo mínimo de entrega que adotamos é de seis horas e nosso expediente se inicia às 08:00hs em todas as lojas, logo aguardamos até às 14:00hs para encerrarmos o limite de entrega diária e enviarmos as entregas aos domicílios; isso evita viagens repetitivas desnecessárias ao mesmo bairro ou local nesse curto intervalo de tempo; as compras realizadas a partir das 14:00hs são entregues no período matutino do dia seguinte, exceto quando dá para entregar antes disso. Cada motorista está vinculado à sua rota, só podendo transportar mercadorias em outra caso encerre ou não haja atividades na sua e seja necessário o seu auxílio na rota de outro motorista; incentivamos, destarte, a cooperação mútua entre os membros.

5.6 Parcerias Estratégicas

Temos parceria com a Unimed no que tange à ampliação de nossas fatias de mercado, cada empresa no seu segmento, evidentemente. Todos os nossos funcionários possuem planos de saúde Unimed pagos pelo Super MX e todos os clientes Unimed auferem promoções exclusivas e preços mais baixos que a concorrência e que os demais clientes do Super MX que não são clientes Unimed; outrossim, aproveitamos a ocasião para educarmos nossa clientela tradicional quanto à prevenção e controle da saúde mediante um plano de saúde Unimed, sendo que essa continuará despendendo mensalmente relativamente o mesmo valor monetário, porém agora não só vai comprar mais barato no Super MX mas também terá seu plano de saúde que sempre sonhou; dessa forma, nossos clientes serão os da Unimed e os dela serão os nossos; ambas as empresas estão ampliando suas fatias de mercado bem como aumentando suas respectivas lucratividades e competitividades em seus segmentos mercadológicos. Nossa parceria com a Smart Computer a trouxe para nosso Super MX Delivery, o qual não só fornece acesso à internet por preço mui acessível ao público alvo, mas também acessórios de informática (multifuncionais, monitores, mouses, teclados, pendrives, HD’s externos, CD’s, DVD’s, webcan, caixas de som, CD-ROM de instalação de sistema operacional e drivers diversos), materiais de escritórios (envelopes, papel sulfite, grampeador, grampos, furador, relatórios, canetas, lápis, borracha, apontador, régua, cola, corretivo, etc.), eletrônicos conhecidos (celulares, iphone, iphad, smart fhone, GPS, filmadoras, MP5, MP6, games) e eletrônicos especiais importados. Nossa parceria com o Restaurante Sabor da Terra o trouxe para nosso Super MX Restaurant, com toda a sua cultura em preparação de refeições mineiras, cariocas e paulistas. Nosso restaurante opera com self service, não realizamos entregas domiciliares de marmitex; nosso foco é fornecer refeições, bebidas e lanches especiais aos estudantes técnicos da rede federal de educação e universitários bem como aos trabalhadores dos municípios nos quais estamos instalados e de suas respectivas regiões; os estudantes técnicos e universitários com carteira estudantil recebem descontos promocionais de 30% em qualquer refeição, bebida ou lanche; com isso, queremos atrair pessoas renomadas e de mente aberta aos nossos estabelecimentos bem como incentivar e educar a cultura local e regional no que tange à continuidade dos estudos em cursos técnicos da rede federal de educação, graduação e pós-graduação; os trabalhadores cujo intervalo para almoço seja curto demais economizam seu tempo adquirindo nossos lanches, bebidas e/ou refeições. Nossa parceria com as redes supermercadistas Produtor e Eldorado garantiu-nos a união entre os melhores fornecedores e preços mais baixos, visto que nossas compras são realizadas em massa e, em virtude de enormes quantidades de mercadorias, conseguimos negociar descontos maiores. Outrossim, nossa parceria com a Drogaria da Terra trouxe tanto a nós como a ela vantagens competitivas, lucrativas e socioambientais.

5.7 Endomarketing

Implantamos a intranet empresarial, sendo essa utilizada somente pelos stakeholders internos para comunicações de processos operacionais; utilizamos internamente, na recepção, um sistema acústico para convocação de clientes junto ao balcão para informações necessárias; o uso de formulários, relatórios e planilhas é obrigatório em todos os departamentos. Concedemos programas de treinamentos empresariais no CTES MX – Centro de Treinamento Empresarial Supermercadista do MX, utilizado pelos colaboradores corporativos; por sermos associados da AMIS – Associação Mineira Supermercadista, nossos funcionários auferem excelentes descontos promocionais em seus mais variados cursos, como, por exemplo, o destacado G10, todos no ramo supermercadista. Os funcionários fazem jus a dois intervalos diários de 10 minutos cada – sendo um matutino e um vespertino – para cofeebreack e relacionamento interno corporativo; participam diariamente da terapia de relaxamento empresarial, realizada todas as manhãs por um professor especializado em terapia organizacional. Utilizamos memorandos, circulares, ouvidoria e murais internos.